Expert dice que la mejor manera de Tesla de reconstruir su marca es deshacerse de Musk

Los manifestantes se unen contra el CEO de Tesla, Elon Musk, fuera de una tienda Tesla en San Francisco el sábado.

Noah Berger/AP

escondite

alternar

Noah Berger/AP

Las protestas contra Tesla y su CEO Elon Musk tuvieron lugar en todo el país durante el fin de semana y se están extendiendo a nivel mundial. El movimiento de derribo Tesla está instando a las personas a vender sus autos y existencias de Tesla.

Muchos están molestos con Musk por su papel no elegido pero poderoso en la administración Trump. Dirige el Departamento de Eficiencia del Gobierno, Doge, que ha estado haciendo recortes agresivos en todo el gobierno. Tanto el presidente Trump como Musk dicen que los recortes son importantes para combatir la burocracia y el fraude.

Tesla ha experimentado una disminución en las ventas globales, particularmente en Europa y China. Desde el turno político de Musk, los inversores se han inquietado. Pero los analistas del mercado también cuestionan cuánto de la caída en las ventas y acciones de Tesla puede atribuirse solo a las acciones de Musk.

Edición matutina habló con el experto en marca Allen Adamson sobre las luchas de Tesla, que atribuye a varios factores: la falta de enfoque de Musk en la empresa y la innovación, la percepción pública cambiante de la marca y el creciente papel de la política en las decisiones de los consumidores.

Adamson es cofundador y socio gerente de Metaforce, una consultoría de marketing, y autor de Ver el cómo: transformar lo que la gente hace, no comprar, para obtener ventaja del mercado, que se trata del comportamiento del consumidor, la psicología del comportamiento y el análisis de marketing.

La entrevista ha sido ligeramente editada por longitud y claridad.

A Martínez: Entonces, Allen, ¿por qué las ventas de Tesla están cayendo en este momento en particular? ¿Se trata del trabajo de Elon Musk en Doge o tal vez es algo más?

Cada vez que falla un negocio, nunca se trata de una cosa. O una marca se mete en problemas. Por lo general, se trata de muchas cosas. Entonces los problemas de la marca ahora son: su problema de dux, su Recuerdo de Cybertruck… muchas cosas. Está teniendo un efecto acumulativo y ha alcanzado el punto de inflexión.

Martínez: ¿Ha habido otros ejemplos a los que podría señalar en el pasado donde algo que un CEO ha dicho o realizado afectó las ventas de su empresa?

No en la industria del automóvil, seguro. Hay ejemplos más pequeños, pero nada a esta escala.

Martínez: Allen, ¿qué tiene los autos que lo convierten en un mercado tan diferente a otros productos? ¿Es una de esas cosas donde, cuando compras un auto, dice algo sobre ti, sin decir nada necesariamente?

La mayoría de la gente piensa: ‘Compré el auto porque tiene una buena aceleración. Me gusta la forma en que se dirige. Pero cuando miras el rendimiento del automóvil, no hay diferencia entre los autos. Todos obtienen aproximadamente el mismo kilometraje, ya sea eléctrico o de gas. Miras adentro, todos se conectan a tu teléfono inteligente. De hecho, cuando entras en muchos autos, y si no miras la marca, no tienes idea de en qué auto te encuentras. Y los autos son lo que llamamos marcas de insignias. Son señales de identidad. Dicen: ‘Estoy conduciendo un BMW, estoy conduciendo una camioneta Ford’, porque dice algo sobre ti. Es más como una marca de cerveza y una marca de moda. Lo estacionas en un camino de entrada para decir: ‘Mírame. Soy una persona verde. Estoy conduciendo un Tesla, o mírame, soy una persona machista real, estoy conduciendo esta gran camioneta ‘. Entonces, los autos siempre se trata de la imagen de la marca y una vez que la imagen de la marca no es algo que desee decirle a sus vecinos, está en grandes problemas en una categoría que está impulsada por la marca.

MARTÍNEZ: Pero sería fácil si, por ejemplo, por alguna razón, se desintegra en Tesla, vende todo el stock y la participación de la propiedad que tiene en Tesla, y de repente, no tiene nada que ver con la marca?

Eso probablemente sería lo mejor para la marca. Esa es la única solución fácil, que es: ‘Lo estoy vendiendo, me voy a centrar en otras cosas que me interesan’. Y el nuevo equipo de propiedad vigilará la pelota. Porque creo que el problema es el enfoque. Si está construyendo un automóvil que tenga su vida en juego cuando lo conduce, no desea una percepción de marca de que las personas de una empresa se muevan rápidamente y rompan cosas. Quieres que alguien en quien puedas confiar diga: «Cuando me subo a este auto, las ruedas no se van a caer o no voy a ser asesinado». Por lo tanto, tener este tipo de personalidad errática es probablemente un atributo de marca más dañino que ayudar al gobierno a tratar de ahorrar dinero a los empleados federales.

Martínez: Así que creo que la lección aquí para cualquier CEO o CEO aspirante a la aspirante a no hablar públicamente nunca.

Eso siempre ha sido una lección, y ahora, cuanto más polarizado está el país, más cierto es. Y será una buena lección para otros CEOs decir: «Mira, por mucho que mis empleados quieran que hable o quiera hablar, menos es más».