Coffee
Cómo hacer envases de café impactantes, según la ciencia
¿Qué es más importante: el producto o el paquete en el que viene? Una investigación realizada en Brasil muestra por qué puede ser lo último.
POR BHAVI PATEL
REVISTA BARISTA EN LÍNEA
Foto destacada de Allison Saeng
Cada bolsa de café especial es un vendedor silencioso. Antes de preparar una sola taza, la etiqueta ya está haciendo el trabajo pesado: generando expectativas, señalando la calidad y dirigiendo silenciosamente la decisión de compra. Pero, ¿están los tostadores y las cafeterías colocando la información correcta en los lugares correctos?
Un nuevo estudio revisado por pares de la Universidad Federal de Lavras de Brasil utilizó tecnología de seguimiento ocular en 105 consumidores de café especial para descubrir exactamente hacia dónde se dirigían sus ojos, qué les llamó la atención y, fundamentalmente, qué les hizo querer comprar.
Mostrar información clave al frente + centro
Los investigadores rastrearon los patrones de fijación de la mirada en seis etiquetas de cafés especiales disponibles comercialmente, identificando qué elementos captaron la atención y cuáles fueron ignorados. Los hallazgos fueron inequívocos: los consumidores gravitaron hacia las regiones centrales de los paneles frontal y posterior.
Según el estudio: «Estas ‘zonas calientes’, particularmente cuando presentaban afirmaciones sensoriales, puntuaciones de cata, información sobre el origen, nivel de tueste y la designación ‘café especial’, atrajeron las miradas más largas y significativas». ¿Información ubicada hacia los bordes periféricos y las esquinas inferiores? En gran medida invisible.
Qué mantenerse al margen
No toda la información de las etiquetas es igual y este estudio lo deja increíblemente claro. El estudio encuentra que el peso, la fecha de caducidad, la indicación del grano o molido y la información de contacto «recibieron constantemente poca atención» en casi todas las etiquetas analizadas.
Estos elementos no van a desaparecer (la mayoría son legalmente obligatorios), pero los diseñadores deben dejar de tratarlos como actos de titulares. Son la letra pequeña del mundo del café: necesarios, poco glamorosos y es mejor mantenerlos en los márgenes a los que pertenecen.
Qué significa esto para los tostadores y las empresas cafeteras
Las implicaciones prácticas aquí son significativas. Si usted es un tostador que está elaborando su próxima etiqueta, la guía del estudio es clara: haga que su puntuación de cata SCA, sus notas de cata sensoriales y su información de trazabilidad sean visualmente prominentes y ubicadas en el centro.
Según el estudio, «una mayor atención a estos elementos se correlacionó directa y positivamente con la intención de compra, con valores de correlación que alcanzaron r = 0,92 para afirmaciones sensoriales y r = 0,85 para trazabilidad».
Una advertencia importante: el estudio también encontró que simplemente tener la información «correcta» no era suficiente. Una etiqueta del estudio compartió muchas señales de calidad con etiquetas de mayor rendimiento, pero obtuvo la intención de compra más baja de las seis, porque su diseño visual no logró presentar esas señales de manera efectiva. Un diseño bonito y bien organizado no es decoración; es comunicación.
¿Escepticismo sobre la sostenibilidad?
He aquí un hallazgo incómodo que no agradará a los especialistas en marketing: las afirmaciones de sostenibilidad y los mensajes de atractivo social atrajeron una atención visual notable en algunas etiquetas, pero su asociación con la intención de compra real fue comparativamente débil.
El estudio sugiere que los consumidores pueden encontrar estas señales menos diagnósticas de la calidad real del producto. En algunos casos, pueden incluso generar escepticismo. Eso no significa abandonar las certificaciones. Significa dejar de liderar con ellos. Posicione los mensajes éticos como evidencia de respaldo, no como el testigo estrella.
Lo que buscan los compradores inteligentes
Para los consumidores que navegan por los estantes de especialidades cada vez más concurridos, esta investigación ofrece una brújula útil. Priorice las etiquetas que muestren claramente la puntuación de cata, el origen específico o la trazabilidad de la granja y descriptores sensoriales. Éstas son las señales que realmente se correlacionan con la calidad.
Una etiqueta bonita con afirmaciones vagas y sin puntuación es, estadísticamente hablando, una apuesta. Tus ojos ya buscan lo correcto; este estudio simplemente confirma que debes confiar en ellos.
La etiqueta es el primer sorbo.
En el café de especialidad, la brecha entre un producto brillante y una venta decepcionante es a menudo una etiqueta que esconde sus mejores argumentos en los lugares equivocados. Esta investigación le brinda a la industria algo poco común: evidencia empírica y biométrica de lo que realmente funciona.
El estudio concluye: «Los consumidores priorizan la información que transmite calidad y distinción sobre las señales técnicas o administrativas y esa ubicación estratégica de esa información puede impulsar significativamente la intención de compra».
El mensaje para tostadores, cafeterías y diseñadores es simple: su etiqueta no es “sólo empaque”; es su argumento inicial. Haz que cuente.
SOBRE EL AUTOR
Bhavi Patel es un escritor gastronómico centrado en el café y el té, y un especialista en creación de marcas con experiencia en tecnología láctea e interés en la historia culinaria y la percepción sensorial de los alimentos.
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La publicación Cómo hacer envases de café impactantes, según la ciencia apareció por primera vez en Barista Magazine Online.
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