A tu marca favorita ya no le importa que te despierten

Durante la mayor parte de la historia de la publicidad, “rojo” o “azul” como lealtad partidista indicaba más tu gusto por Coca-Cola o Pepsi que tu identidad como republicano o demócrata. Los mercados masivos, por definición, requerían vender a ambos lados del pasillo.

Como ocurrió con muchas otras cosas, la presidencia de Donald Trump, construida sobre una marca humana autoconcebida, trastocó radicalmente esas normas.

Después de las elecciones de 2016, una semana publicitaria La columna tronó: “Las marcas no pueden esperar jugar contra Suiza mientras el resto del mundo elige un bando”. La cultura de consumo se convirtió de repente en el vehículo de expresión política, y Madison Avenue dio voz a innumerables causas. La sobria “responsabilidad social corporativa” se transformó en el más contundente “propósito de marca”, que engendra un activismo apasionado. La justicia social se puso “de moda”; la política, el medio para señalar la “integridad” comercial.

Hoy, al igual que durante la presidencia de Trump, abundan los temas controvertidos, los manifestantes convulsionan los espacios públicos y se avecina una elección divisiva. El mundo está tomando partido: en el aborto, en Gaza y en los juicios a Trump. ¿Y del país de las marcas? En general, el sonido del silencio.

Esto se debe a que, a pesar de las pretensiones anteriores, la publicidad sigue, no dirige; necesita mercados, no moralidad. Ese silencio, por lo tanto, dice mucho sobre nuestro momento sociopolítico: mientras los guerreros culturales se encuentran a la defensiva, las marcas, cautelosas por la reacción contra el uso de un influencer trans por parte de Bud Light, ya no muestran interés en promover sus causas.

De hecho, la “causa” principal de hoy –y, posiblemente, la cuestión electoral– está más abajo en la jerarquía de necesidades: el costo de vida. Esto lo convierte en un campo de batalla más práctico y menos simbólico para el contenido comercial.

En 2024, pase lo que pase, no se anunciará la revolución.

Durante los años de Trump, la publicidad evolucionó un poco como el periodismo: pasó de una objetividad ostensible y de presentar su producto a través de lealtades a satisfacer preferencias partidistas y vender a nichos. A medida que la sociedad se polarizó y fragmentó y todo se politizó (la NFL, imperdibles, inodoros de bajo flujo), la neutralidad pareció una ilusión cobarde.

Esto cambió fundamentalmente la lógica y la base de la elección del consumidor. Antes pensábamos: “Si voy a comprar toallas de papel, ¿me sirven? ¿Son económicos? me explicó un ejecutivo de marketing. Para 2020, “las cuestiones sociales [had] convertirse en atributos de marca… en términos de compras de productos”. La pregunta fue: ¿Qué tan “despiertas” están tus toallas de papel?

Si los anuncios de la década de 2010 parecían responderle a Trump, no se equivoca. Al igual que otros ámbitos de la producción cultural (periodismo, artes populares, academia), el territorio de las marcas se inclina hacia la izquierda. Para muchos de estos temas noticiosos invocados comercialmente (raza, armas, medio ambiente), los profesionales creativos no podían concebir que hubiera «dos lados» de la historia.

Y la gran variedad de temas que las marcas adoptaron posteriormente podría abarrotar K Street. Levi’s y Delta exigieron control de armas. Nike amplificó la postura de Colin Kaepernick sobre Black Lives Matter, al igual que unos 50 mil millones de dólares en promesas corporativas para la igualdad racial. Patagonia rechazó la legislación emblemática de Trump (un “recorte fiscal irresponsable”, acusó su director ejecutivo) al entregar sus 10 millones de dólares en ganancias inesperadas corporativas a grupos ambientalistas.

A raíz del muro fronterizo de Trump y las propuestas de “prohibición musulmana”, el Super Bowl (esas tres horas cada año que los estadounidenses no están desesperados por evitar la publicidad) contó con Budweiser, Airbnb y otros, todos opinando sobre el imperativo moral de dar la bienvenida a los sueños. -perseguir a los extranjeros después de un arduo viaje, en lugar de enjaularlos y quitarles a sus hijos.

“Cada anuncio, literalmente cada marca de chicle, intentaba decir algo sobre la inmigración, porque quería ser relevante”, bromeó un director de estrategia publicitaria. Los anuncios politizados mostrados durante el Super Bowl supuestamente se cuadruplicaron en la última década.

Ese activismo pretendía ser entrañablemente auténtico: fiel a la marca “yo”, por más tonto que sea ese antropomorfismo. Pero a veces llegaba tangencial y al azar. Burger King defendió la neutralidad de la red; una marca de carne congelada hizo un soliloquio sobre los peligros de la desinformación en las redes sociales; El 6 de enero, el spray corporal Axe declaró su fe en la “transición pacífica del poder”.

No es lo habitual que se esperaría de los bienes de consumo envasados.

Podría decirse que el territorio de las marcas estaba siguiendo el ejemplo de la demanda del mercado: una encuesta encontró que casi tres cuartas partes de los consumidores querían que las empresas minoristas defendieran sus creencias políticas y otra encontró que dos tercios cambiarían de una marca si ésta no se alineara con sus creencias políticas. propio.

En ocasiones, fueron los propios consumidores los que tomaron la iniciativa del activismo. Al igual que los manifestantes de hoy que clamaban por la desinversión de Israel, un boicot #GrabYourWallet a productos y empresas alineados con Trump se volvió viral.

Por supuesto, lo personal ha sido político durante mucho tiempo, pero durante la 45ª presidencia, lo cívico se volvió comercial como nunca antes. Luego, tan rápido como había asaltado las barricadas, Madison Avenue las abandonó.

“No hubo necesariamente una [brand] manual en todo esto”, dice Doug Zanger, observador de la industria publicitaria desde hace mucho tiempo y fundador de Indie Agency News. Zanger explica que las elecciones de 2016 reescribieron muchas de las reglas de ese manual, al igual que las elecciones de 2020. Hoy en día, con, digamos, Israel y Gaza, “éstas son cuestiones realmente espinosas, de la vida real, contra las que honestamente no creo que las marcas deban tomar una postura”.

Y añade: «Si soy un director de marca que vende jabón, no sé por qué me molestaría».

Incluso las imágenes no deseadas corren riesgos. En diciembre de 2023, Zara enfrentó boicots y protestas cuando una publicación en Instagram de una modelo que llevaba un maniquí envuelto en tela blanca, en un contexto de desorden, parecía evocar cruelmente la devastación palestina.

En medio de todo ese tumulto político, los anuncios del Super Bowl de este año fueron un día festivo de la historia: bebés jugando al pickleball, extraterrestres que necesitaban un apartamento y granjas humanas de teleadictos. Eso es normal, en términos de tradición, pero sigue siendo una desviación de los antagonismos de la era Trump.

Una vez más, la comunicación comercial sigue, no conduce. La retirada de los activistas de la publicidad refleja un cambio en el sentimiento público, tal vez una fatiga pospandémica. Una encuesta encuentra que sólo el 20 por ciento de los estadounidenses están ahora interesados ​​en que las corporaciones adopten una postura sobre cuestiones políticas o acontecimientos actuales, y menos del 30 por ciento quiere escuchar a las marcas opinar sobre los conflictos internacionales.

Curiosamente, entre los temas menos apoyados (al menos para el compromiso con la marca) se encuentran muchos que definieron los campos de batalla comerciales de los años de Trump: la reforma policial, la inmigración, los derechos LGBTQ+ y el aborto.

Más del 80 por ciento de los ejecutivos de marketing aparentemente están ansiosos por saber cómo abordar estos temas del año electoral. Por lo tanto, Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, dijo a Cannes: “En el mundo actual, avanzar hacia áreas de promoción que están fuera del ámbito de la marca es donde las cosas se pueden deshacer”, advirtió. “La forma más sencilla de pensarlo es observar dónde está la gente ahora. En tiempos de inflación, y probablemente en otros tiempos, la gente quiere saber sobre el desempeño de la marca. ¿Es un buen valor?»

Quizás haya otro tipo de cuestión que sea más apremiante para los estadounidenses en este momento, una que las empresas minoristas puedan abordar de manera única porque, históricamente, ese fue su principal dominio de mensajería: ¿Cuánto estamos pagando y por qué? Después de todo, podría decirse que el aumento de los precios es la cuestión política definitoria de la era Biden. Eso no permite una marca sexy y llamativa, ni siquiera las invocaciones morales y de guerra cultural de los años de Trump, pero es lo más importante cuando tienes que pagar 15 dólares por un sándwich o una ensalada en el almuerzo.

A su vez, esa supuesta atención al precio y la utilidad trata al consumidor como pragmático en lugar de performativo: alguien preocupado por lo que cuesta y hace un producto en lugar de cómo podría reflejar su identidad sociopolítica. También sugiere que comprar con señales de virtud es un lujo menos asequible en tiempos de inflación.

Pritchard no lo mencionó, pero seguramente informa su precaución: la caída de miles de millones de dólares en las ventas de Bud Light, atribuida a un boicot transfóbico luego de una asociación fugaz con la estrella de las redes sociales Dylan Mulvaney a principios de 2023. Cuando esa reacción explotó, el CEO de Anheuser-Busch retrocedió defensivamente. pretensión de activismo: “Nunca tuvimos la intención de ser parte de una discusión que divide a la gente”.

Por supuesto, antes se habían producido fracasos en la política de marcas. Starbucks empujó a los clientes y baristas a, torpemente, “Correr juntos” al entablar conversaciones sobre los asesinatos de hombres negros exonerados por la policía. De manera similar, Pepsi enojó a todo Internet con su anuncio casi Black Lives Matter que vincula el refresco, visual y conceptualmente, a las protestas callejeras de una manera que es inimaginable ahora, dados los disturbios universitarios de los últimos meses.

El alboroto de Bud Light, sin embargo, tuvo un mayor impacto financiero y cultural en la marca porque representó un desajuste real entre el público objetivo y su percepción política. Los fanáticos de Starbucks y Pepsi probablemente no encontraron incorrectas las causas antirracistas, solo los mensajes torpes y mal ejecutados.

Y después de Mulvaney, el mercado de influencers (una industria estimada en más de 20 mil millones de dólares) es cada vez más examinado en busca de contenido riesgoso que pueda alejar a un lado o al otro.

Según se informa, los clientes examinan y señalan tomas controvertidas, incluso desplegando herramientas de inteligencia artificial para rastrear “cada palabra política que podrían haber dicho” y abandonan socios si se desvían hacia asociaciones entre Israel y Palestina. Uno de esos creadores que perdió su trabajo por suplicar un alto el fuego notó el cambio dramático que supuso el activismo posterior a George Floyd de 2020, cuando los influencers se sintieron obligados a, como mínimo, publicar un cuadrado negro en Instagram.

“[Creators] se están censurando a sí mismos. No publican cosas sobre las que tal vez hubieran considerado publicar, específicamente sobre la guerra. [in Gaza], porque temen que no sean tan deseables para las marcas, que las marcas los abandonen o simplemente no llamen a su puerta”, dijo a Advertising Age el vicepresidente de marketing de influencers de Edelman. «Francamente, no es un temor infundado».

Al igual que otras formas de cultura pop, uno puede captar el tono social y político de la vida estadounidense a través de la publicidad que la envuelve. No sólo vende productos; implícitamente vende sabiduría convencional sobre el mundo. E incluso cuando las marcas dan la impresión de que están siendo “atrevidas” o “valientes”, eso generalmente se basa primero en leer de manera segura la sala.

Bajo Trump, las marcas se habían designado a sí mismas vehículos para el progreso, especialmente en cuestiones de identidad cultural como raza, sexo e inmigración. En los años transcurridos desde entonces, las corporaciones han dado marcha atrás hacia una mayor neutralidad de “Suiza”, lo que refleja un retroceso más amplio de las ambiciones de DEI tanto en las leyes como en las normas.

Alrededor de 2020, un director de estrategia me dijo: “[Consumers] Piensa, cree y espera que las marcas puedan hacer el cambio en el mundo que las instituciones gubernamentales no pueden”.

Esa esperanza siempre fue engañosa. Poner la fe en un símbolo corporativo como ideología política confunde la principal lealtad fiduciaria de una empresa con el mercado. A los accionistas nunca les importó si Levi’s podría detener los tiroteos en las escuelas o si Budweiser podría ayudar a lograr una reforma migratoria. El comercialismo trata la política como si estuviera de moda: de rigor hoy, vergonzosa mañana.

Sigue siendo una cuestión abierta si se reabre este otoño un mercado para el fervor anti-Trump, expresado a través de refrescos, desodorantes o productos cárnicos congelados. El activismo no se vende como antes.